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看好“银泰模式”,80%的国际美妆品牌组建“喵街”运营团队-kaiyun官方网站

2024-02-13 00:59:04
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本文摘要:看好“银泰模式”,80%的国际美妆品牌组建“喵街”运营团队

5000瓶限量版海蓝之谜精萃液在银泰“喵街”APP不到4分钟售罄;茵芙莎“喵街”销售占比达到45%;3480元一瓶的赫莲娜“黑绷带面霜”,仅去年6月份单月就售出300多瓶;芭比波朗护肤类商品的销售占比从10%上升至30%;……每个落地武林银泰的品牌都能“秀”出几个耀眼的数字。

看好“银泰模式”,80%的国际美妆品牌组建“喵街”运营团队

5000瓶限量版海蓝之谜精萃液在银泰“喵街”APP不到4分钟售罄;茵芙莎“喵街”销售占比达到45%;3480元一瓶的赫莲娜“黑绷带面霜”,仅去年6月份单月就售出300多瓶;芭比波朗护肤类商品的销售占比从10%上升至30%;……每个落地武林银泰的品牌都能“秀”出几个耀眼的数字。

在1998年开业至今的近23年时间里,武林银泰不仅是银泰商业集团中的首家百货店和旗舰店,也是全国最早完成高端化妆品品牌布局的门店,而近几年,在年轻消费者眼中,它又是名副其实的“品牌首店收割机”。

“近几年我们发展很快,最早完成了数字化转型。”银泰百货美妆负责人赵琛回忆,一开始推进“数字化”困难重重,“当时数字化程度比较高的还只是超市、大快消,基本上没有百货公司做数字化,但我们还是坚持把一件件实体的商品数字化到‘喵街’上。”随着数字化转型,银泰方和品牌的合作也越来越深入2018年,兰蔻、植村秀、科颜氏最先和银泰建立高频互动,目前已经有超80%的国际美妆品牌专门组建喵街运营团队,甚至还有品牌将原有的大区划分机制改为“银泰区”和“非银区”。

在银泰百货化妆品商品运营负责人黄巍巍看来,商品数字化之后,银泰和品牌之间深度运营的“颗粒度”越来越细了。

美妆品牌在线下专柜有一个共性现象,即销量集中在几个头部单品,“品牌肯定不是只想打爆品,我们有能力扩大品牌top级单品的量级。”

黄巍巍举了个例子,运营部门通过大量数据分析,于2020年年初得出“高端眼霜会领涨护肤”的结论,此后银泰将兰蔻菁纯眼霜选为重点运营的商品,“2019年只卖了2.3万件的眼霜在我们的推动下去年卖了近10万件,之后我们还推了赫莲娜、娇兰的眼部产品,爆发力都非常强。”

双方朝着更良性的合作方向出发,也给杭城和银泰辐射城市的消费者带去了更优的消费体验。

品牌会为银泰提供一些独家限定商品海蓝之谜为银泰定制的5000瓶150ml精粹水4分钟售罄,几乎每个品牌都为“喵街”定制过正装搭配中样或小样的限定套装。

接下去,加码数字化服务体验,打通品牌与商场的会员体系将成为银泰的一项重点工程。

目前商场与兰蔻、YSL、赫莲娜、植村秀等六大高端化妆品品牌已实现会员体系打通。这也意味着,未来,需要通过积分兑换的高端服务在银泰商场内再无需到柜“手动”积分,甚至或可“一键”兑换。

银泰也因此成为全国首个与品牌打通会员体系的百货商场。

除了化妆品,服装鞋履甚至是珠宝等其他类别的成绩也值得关注一部分得益于银泰联合品牌进行的“爆款定制”实验。

“几百件货物卖不到怎么办?这时候全都变成库存,一旦成为库存,对古名的资金流影响会非常大。”去年,银泰提出和珠宝品牌古名合作定制一个“爆款”,需备货近千件,在喵街、银泰专柜等渠道售卖,古名团队的工作人员很担心,“黄金珠宝线下SKU很多,二三十方的柜台里,常常有近500个SKU。

单品月销售一二十件就已算是‘爆品’,库存不能做深。”

基于对银泰百货的信任,古名珠宝创始人林定坡决定试一试。没想到,这款定制产品一经推出,一个月不到就卖出近700条,售罄率近70%,创造了近70万的业绩,成了名副其实的“爆款”。此后,双方又联合推出定制款,并尝试根据不同门店的消费者特征设计不同的门店款,其中一款单品的销售业绩超过百万。

银泰定制是品牌商和银泰新零售的产物,从消费者偏好研究、销量预测、货品设计到精准营销等各个环节,依托大数据的精细化思维贯穿始终。因此,这个“百万单品奇迹”是可以复制的。

紧接着,银泰和服装品牌ILOVECHOC启动合作。正是在这次合作中,银泰技术团队找到了突破点。

在此之前与所有品牌的沟通中,技术开发语言和服装设计语言不通。ILOVECHOC为银泰技术团队输出了一套服装数据模型,银泰将这套数据模型进行调整后应用到了珠宝、女鞋等品类。

和化妆品品类不同,女装的拉新一直是个难题,大部分女装将精力放在设计、风格的保持、老客维护上,拉新成为这些品牌的痛点和难点。

在银泰大数据的加持之下,ILOVECHOC在设计上做了调整,同时保持了ILOVECHOC的品牌调性。双方合作的第一个产品“彩条T恤”销售上百件,实现拉新78%。可不能小看这件“彩条T恤”,某种程度上来说,这是银泰和品牌新零售的产物,是与潜在顾客互动的触点和抓手。

此后,银泰还联合周生生、爱慕、丽丽的鞋柜等品牌进行“银泰定制”。零售专家潘玉明为零售终端与品牌商这样深度的合作激动不已,他认为,这将成为百货零售行业革命的起点。


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